Fotos: Jägermeister
Kräuterspirituosen gehören zu den wichtigsten Marktsegmenten in Österreich. GASTRO sprach mit Jörg Staege, Western European Areal Manager von Jägermeister und Oliver Dombrowski, Geschäftsführer des österreichischen Vertriebspartners Liquid Spirits über den heimischen Markt, den Erfolg von Premium-Varianten und die Auswirkungen der Lockdowns.
GASTRO: Wie entwickelt sich der Markt der Kräuterspirituosen in Österreich und welchen Marktanteil hat Jägermeister daran?
Oliver Dombrowski: Der Kräuterspirituosenmarkt in Österreich ist stabil, vor allem für die etablierten großen Player der Branche. Große neue Mitbewerber sind nicht in den Markt eingestiegen. In der Gastronomie liegt der Marktanteil von Jägermeister je nach Saison und Region zwischen 50 und 70 Prozent. Somit ist Jägermeister im Gastronomiebereich seit Jahren klarer Marktführer in Österreich.
Wie sieht der heimische Markt im Vergleich zu anderen Ländern aus?
Jörg Staege: Trotz eines anhaltend volatilen Marktumfeldes mit wiederkehrenden Lockdowns und Einschränkungen des öffentlichen Lebens in Österreich, verzeichnete Jägermeister weltweit überwiegend eine steigende Nachfrage. Die Auswirkungen der Pandemie haben das Geschäft weltweit sehr unterschiedlich beeinflusst. Für eine Marke, die insbesondere in Gemeinschaftsmomenten in der Gastronomie sehr stark ist, saß der Schock des ersten Lockdowns und der damit verbundenen Schließung der Gastronomie natürlich tief. Umso erfreulicher, dass der Handel einen großen Teil der Verluste in der Gastronomie kompensieren konnte und der Absatz durch viele innovative Konzepte ausgeglichen wurde. So half während der Lockdowns der Gastronomieaußendienst spontan bei der Bearbeitung des Einzelhandels mit. Vorsichtige Öffnungsschritte in der Gastronomie wurden kurzerhand mit Promotions in Biergärten oder den Außenbereichen mit diversen On-Pack Angeboten aus dem LEH (bspw. Diskolampe) unterstützt. Somit hatten die Verbraucher die Möglichkeit, den Jägermeister-Moment mit in die eigenen vier Wände zu nehmen. Die aktuellen Absätze im ersten Quartal dieses Jahres stimmen uns zuversichtlich, dass Jägermeister gestärkt aus der Pandemie hervorgehen wird.
Mit dem Manifest hat Jägermeister vor einigen Jahren versucht, eine Premium-Variante zu etablieren. Ist dieser Versuch aufgegangen?
Oliver Dombrowski: Ja. Wir sind mit der bisherigen Entwicklung sehr zufrieden. Die Etablierung von Jägermeister Manifest als erstes Superpremiumprodukt im gesamten Kräuterlikörbereich hat gut funktioniert und wurde sowohl von der Gastronomie, als auch von den Endkonsumenten in Österreich positiv angenommen. Bisher war das Produkt ausschließlich in der großen 1-Liter-Flasche erhältlich. Seit kurzem ist auch eine kleinere Variante mit 0,5 Litern auf dem Markt erhältlich. Nun gilt es die Sichtbarkeit im Gastronomie-Bereich zu erhöhen und eine verstärkte Distribution in den Fokus zu stellen.
Wie teilt sich der Absatz zwischen Jägermeister Core, Scharf und Manifest generell auf?
Oliver Dombrowski: Der Löwenanteil liegt in Österreich nach wie vor klar bei Jägermeister Core. Jägermeister Scharf belegt Platz zwei, gefolgt von Jägermeister Manifest. Dies liegt unter anderem an der aufwändigen und zeitintensiven Produktion, die nur eine stark limitierte jährliche Auflage des Premium-Kräuterlikörs zulässt. Denn Jägermeister Manifest wird um ein Weizenfeindestillat erweitert und weitere 15 Monate in kleinen, getoasteten Eichenfässern zur Aromatisierung gelagert. Auch, wenn der Trend zu Premiumprodukten im Spirituosenbereich in den letzten Jahren stark zugelegt hat, nimmt Jägermeister Manifest im Vergleich zu Jägermeister Core nach wie vor einen recht kleinen Anteil ein.
Wie haben sich die Corona-Lockdowns der Gastronomie auf den Absatz ausgewirkt? Wie viel davon wurde durch den LEH aufgefangen? Und ist die Konsumlaune jetzt wieder zurück?
Oliver Dombrowski: Vor der Pandemie lag das Umsatzverhältnis in Österreich zwischen Gastronomie und LEH bei etwa 50:50. Das hat sich aufgrund der zahlreichen Lockdowns und regelmäßigen Schließungen der Gastro- und Tourismusbranche während der Pandemiezeit geändert. Auch wenn mit dem starken Wachstum im LEH-Bereich ein Teil des Verlustes aus dem Gastro-Geschäft abgefedert werden konnte, sind die fehlenden Absätze durchaus spürbar. Seitdem die ersten Öffnungsschritte der Gastronomie eingeläutet wurden, beobachtet die gesamte Branche, dass die Menschen große Lust auf neue Erlebnisse im Nachtleben haben. Wir blicken auf eine erfolgreiche Winter- und Skisaison zurück und sehen vor allem jetzt, dass der Wunsch, mit Freunden wieder neue Erlebnisse im Nachtleben zu schaffen, sehr stark ist. Wir freuen uns auf die kommende Event- und Festivalzeit.
Von Après-Ski zur urbanen Undergroundszene: Wie hat sich die Wahrnehmung der Marke in Österreich etabliert und auch verändert – vom etwas biederen Image früherer Zeiten zum absoluten Party-Getränk?
Oliver Dombrowski: Was früher den Ruf eines Getränks für die ältere Generation hatte, konnte dank einer neu ausgerichteten Marketingstrategie seit den 1990er Jahren stetig urbane Zielgruppen für sich gewinnen. Jägermeister richtet sich in seinen Marketingaktivitäten kontinuierlich mit einer einheitlichen Message an die relevanten Zielgruppen. Durch Aktionen, wie die legendäre Jagdhütte56 – eine Party mit geheimer Location, Kollaborationen mit namhaften Künstlern wie Post Malone und Initiativen für die Rettung des Nachtlebens während der Coronapandemie, spricht Jägermeister gezielt die junge Community an.
