Je härter der Wettbewerb ist, desto wichtiger wird das Thema „Positionierung“.

Das gilt auch für die Welt der Hotellerie und Gastronomie. Für viele Unternehmen, deren Berater und Agenturen haben dabei die Begriffe „Positionierung“ und „Differenzierung“ dieselbe oder fast dieselbe Bedeutung. Nur das greift zu kurz. Jedes Unternehmen sollte sich eindeutig positionieren, aber nicht jedes Unternehmen muss sich dabei zwangsläufig vom direkten Mitbewerb differenzieren.

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McDonald’s versus Burger King

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns einmal McDonald’s und Burger King aus konzeptioneller Perspektive ansehen. Wenn man heute an klassische Hamburger denkt, werden die meisten zuerst an McDonald’s und dann an Burger King denken. McDonald’s besitzt die „Hamburger-Position“ in unserer Wahrnehmung, Burger King besitzt die „Herausforderer-Position bei Hamburgern“.

Was banal klingt, hat wesentliche Auswirkungen auf die Markenstrategie. Für McDonald’s bedeutet das, dass man vorrangig für den Hamburger-Markt in Summe eintreten sollte, um diesen größer und attraktiver zu machen. Für Burger King wiederum bedeutet dies, dass man sich klar vom Marktführer differenzieren sollte.

Den Fokus verengen

Einer der besten Wege, um aus der Masse herauszustechen, ist, den Fokus der eigenen Marke zu verengen. Nehmen Sie Restaurants in Wien! Laut Statista gab es Ende 2021 allein in Wien 1.982 Restaurants, 415 Gasthäuser, 820 Kaffeehäuser, 550 Kaffeerestaurants und 645 Imbissstuben, Jausenstationen und Milchtrinkstuben.

Wie aber kann man aus dieser Vielfalt herausstechen? Antwort: Man muss spezifischer als der Mitbewerb werden und den eigenen Fokus verengen. Plachutta steht etwa nicht für ein weiteres Restaurant in Wien, sondern für „Tafelspitz“. Swing Kitchen wiederum steht nicht für ein weiteres Hamburger-Restaurant, sondern für „vegane Hamburger“. So gesehen könnte sich ein Stadthotel oder eine Stadthotelkette zum Beispiel auf das Frühstück oder eine spezielle Art von Fitnessstudio fokussieren, um aus der Masse nachhaltig herauszustechen.

Strategie statt Verzweiflung

Viele Unternehmen drehen sich beim Thema Positionierung im Kreis, weil man verzweifelt einen USP sucht, mit dem man sich irgendwie vom Mitbewerb differenzieren kann. Besser: Man sucht nach einer freien Position in der Kundenwahrnehmung, die man als erste Marke besetzen kann. Genau das machten Plachutta oder Swing Kitchen. Und genau das sollten auch Sie machen!

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Info

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Zu seinen Klienten zählen nationale sowie internationale Marken aus über 50 Branchen. Im Sommer 2021 erschien sein neues Buch „Radikale Markenfokussierung“.

www.brandtneronbranding.com

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