Mit Zell am See/Kaprun, Wilder Kaiser und Saalfelden/Leogang holt die neu berechnete ÖHV Destinationsstudie 2014 Österreichs wirtschaftlich beste Regionen vor den Vorhang. Während die Ferienhotellerie eine mehr als gute Figur macht, fallen die Städte durch niedrige Auslastung und niedrige Umsätze pro Bett zurück.
Zell am See/Kaprun, die Region „Wilder Kaiser“ und Saalfelden/Leogang haben laut ÖHVDestinationsstudie 2014 unter allen Tourismusregionen den Umsatz pro Bett, den Logiserlös der gesamten Destination, die Auslastung und die Nächtigungen am stärksten erhöht. Gemeinsam mit MANOVA wurde erstmals die Entwicklung des Umsatzes pro Bett anstelle der Ankünfte in die Wertung genommen, was der wirtschaftlichen Bedeutung entspricht. Als Erfolgsfaktoren können ganz klar die gut konzipierten und gut umgesetzten Aktivitäten in den Destinationen genannt werden. Ausgewertet wurden die Entwicklungen der Nächtigungen aller Beherbergungsbetriebe, der Bettenauslastung der Drei-, Vier- und Fünf-Sterne-Hotels und Beherbergungsumsätze in Hotels und ähnlichen Betrieben zwischen 2011 und 2012. Die ÖHV Destinationskarte zeigt die Entwicklung auf einen Blick.
Die Erfolgsfaktoren
Zell am See/Kaprun hat neben nicht unbedeutenden Infrastrukturinvestitionen in die gelungene Inszenierung investiert: Bei Familien punktet Zell am See/Kaprun mit neuen Projekten wie „Schmidolins Feuerstuhl“, bei Naturfreunden mit der Erlebniswelt am Kitzsteinhorn, der Erlebniswelt 3.000, bei Action-Fans mit dem Alpine Coaster, der ersten Alpenachterbahn. Eine Sommerkarte wurde am Markt etabliert und trug Früchte, der Iron Man, der Zeller Seezauber, eine Wasser-, Musik- und Laser-Show und die Internationalen Porsche Tage wurden mit neuen, zielgerichteten internationalen Marketingkampagnen beworben. Die Region „Wilder Kaiser“ hat einerseits sehr gut in Qualität investiert, andererseits wurden mit einer reichweitenstarken Fernsehserie werbetaugliche Bilder der schönen Gegend an eine große Zielgruppe transportiert. Das lässt sich ganz klar sowohl an der Entwicklung der Nächtigungen als auch an der Preisdurchsetzung ablesen. Saalfelden/Leogang hat vor allem seine Positionierung weiterentwickelt:
Kompetenz und Angebot in den Trendsportarten Radfahren und Klettern wurden ausgebaut sowie in einen Bike-Park, eine Kletterhalle, das Loipennetz und Trailrunning investiert. Die klare Eventstrategie mit perfektem Timing – Auslastungssteigerung zur Nebensaison hin – sowie Investitionen in Bettenqualität statt -quantität lieferten auch hier die Grundlage für eine deutliche Verbesserung der Preisdurchsetzung. Hochwertige Kulturveranstaltungen wie das Internationale Jazzfestival, Tonspuren und Ortszeit ergänzten das Angebot für den anspruchsvollen – und damit zahlungskräftigen – Gast optimal.
Äußerst knapp (nämlich punktegleich mit den drei Erstgereihten) auf den vierten Rang verwiesen wurde die bundesländerübergreifende Destination Arlberg. Neben dem Top-Angebot für Skifahrer wurde hier eine Vielzahl von Marketingaktivitäten gesetzt mit Online und spezifischen Facebook-Kampagnen, einer Reihe neuer Veranstaltungen wie dem Lecher Classic Music-Festival, dem Philosophicum, dem Filmfestival Cineastic Gondolas und anderen mehr. Angebotsentwicklung und Bewerbung gingen auch hier Hand in Hand.
Die Region profitiert
Um im neuen ÖHV-Destinationsranking ganz an die Spitze zu gelangen, braucht es eine Top-Performance: Alle Top-Ten-Destinationen haben in allen vier Kriterien zugelegt – Nächtigungen, Auslastung, Logis – Ertrag in der Destination und Umsatz/Bett. Das Gebot der Stunde sei ein modernes Steuerungstool im Destinationsmanagement, erklärt MANOVA- Geschäftsführer Mag. Klaus Grabler: „Wir müssen weg vom reinen Zählen der Nächtigungen. Für die Bewertung der Performance müssen Veränderungsraten herangezogen und im Idealfall verglichen werden.“
Am Ende des Tages, so Grabler, sei ein Tool notwendig, das Destinationen bei der längerfristigen Planung und der Überprüfung von Maßnahmen unterstützt. Im Tourismus werde stark auf Marken gesetzt. „Wir müssen den Markenwert der Destinationen steigern und die Steigerung muss messbar sein. Die methodisch adaptierte Destinationsstudie ist jedenfalls ein guter Schritt zur Beleuchtung der Destinations-Performance“, so Grabler. Aus der Destinationsstudie lässt sich klar ablesen, dass sich erfolgreiches Destinationsmanagement unmittelbar auf die Mitarbeiterentwicklung auswirkt. Österreichs Tourismusbetriebe haben zwischen 2011 und 2012 in Summe 7.056 neue Arbeitsplätze geschaffen. 1.281 davon entstanden in nur zehn Destinationen – den Top-Ten- Destinationen der ÖHV-Destinationsstudie 2014. Das sind mehr als 18 Prozent aller neu geschaffenen Arbeitsplätze in Hotellerie und Gastronomie. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum sank die Beschäftigung in der Gesamtwirtschaft (siehe Grafik).
Hohe Kosten, niedrige Preise
Der Blick hinter die Kulissen, den die Destinationsstudie 2014 wieder liefert, offenbart, wie unterschiedlich die Betriebe und Destinationen wirtschaftlich aufgestellt sind. „Der Rev-PAR der besten Region beträgt etwa das 5,8-fache der schlechtesten“, erklärt Dr. Franz Hartl, Geschäftsführer der Österreichischen Hotel- und Tourismusbank. Im Durchschnitt jedenfalls unter Druck geraten ist der GOP, das operative wirtschaftliche Ergebnis. Laut Hartl ist das auf die mangelnde Preisdurchsetzung zurückzuführen. „Den größten Beitrag zum Anstieg auf der Kostenseite lieferten absolut die Personalkosten und relativ die Energiekosten. Doch die negative operative Entwicklung konnte durch das niedrige Zinsniveau weitgehend kompensiert werden“, so Hartl
Tourismuserfolge pushen Wertschöpfung vor Ort
Der Erfolg der Destinationen erweist sich für die ganze Region als Turbo: Den Gemeinden bringt die gelebte Gastfreundschaft in den Betrieben Kommunalsteuern, den Tourismusverbänden die Ortstaxen. Noch stärker wirken sich die Investitionen der Hoteliers aus, die sich als lukrative Aufträge in den Büchern der Gewerbebetriebe niederschlagen: 80 Prozent der Investitionsaufträge werden an Unternehmen im Umkreis von 90 km vergeben. Am wichtigsten sind in Zeiten der Krise angesichts der dramatischen Entwicklung in der Gesamtwirtschaft sicher die positiven Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.
Städte: Viele Gäste – aber noch viel mehr Betten
Handlungsbedarf wird in der Studie den Städten konstatiert – sowohl bei der Auslastung als auch beim Umsatz pro Bett. Hier findet sich die beste Stadt – Salzburg – erst auf Rang 49. „Wir merken hier den starken Einfluss der Immobilienwirtschaft. Da müssen die eigenen Stärken ausgespielt, hier muss das Angebot stärker differenziert werden“, fordert ÖHVGeneralsekretär Dr. Markus Gratzer positive Effekte auf Auslastung, Preisdurchsetzung und Beschäftigung ein. Je stärker das Wachstum, umso mehr seien effektive Marketingmaßnahmen gefragt, sagt Gratzer, Wien als Hotspot der Immobilienbranche stehe hier vor einer besonderen Herausforderung.
Qualität, Innovation und Vermarktung
Klar herauslesen lässt sich, welche Konzepte funktionieren: Wo neue Arbeitsplätze entstanden sind, treffen drei Komponenten zusammen:
- Dort wurde in die Qualität der Hotels investiert sowie auch in
- innovative Freizeitangebote und
- in die professionelle Vermarktung.
„Das sind die Komponenten einer nachhaltigen Tourismusentwicklung mit Mehrwert“, hält Gratzer fest.
Bestellung ÖHV-Destinationsstudie und -karte 2014, 181 Seiten, großer Tabellenteil 85 Euro exkl. USt. für ÖHV-Mitglieder 45 Euro exkl. USt.
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