Das Pricing in der Hotellerie ist aktuell stark im Wandel. Eine Vielzahl an neuen Systemen und Tools steigen in den Markt ein. Für die Hotellerie wird es immer schwieriger, die richtigen Entscheidungen in der Preisgestaltung zu treffen. Stefan Brida, Bereichsleiter im Bereich Controlling & Revenue Management beim Beratungsunternehmen Kohl > Partner, hat fünf Thesen für die zukünftige Entwicklung der Preisgestaltung in der Hotellerie aufgestellt.
Attribute Based Pricing als Zukunft im Budget Segment
Beim Attribute Based Pricing wird ein Basis-Zimmerpreis definiert, alle zusätzlichen Attribute werden mit einem Aufschlag verrechnet. Attribute können sein: Zimmergröße, Lage des Zimmers, Aussicht, freistehende Badewanne, Frühstück, Nachmittagsjause, Balkon, Obstkorb im Zimmer, Wellness inklusive, Uhrzeit des Late Check Outs usw.
Der Gast zahlt also nur das, was er wirklich haben möchte. Dies könnte die Zukunft des Revenue Management sein, vor allem im Budget- und Niedrigpreissegment. Mehrere Studien belegen, dass dadurch vor allem der TRevPAR deutlich gesteigert werden kann und es auch positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit hat. Wie so oft scheitert es häufig (noch) an den Systemen. Erste Anbieter widmen sich diesem Thema bereits. Auch Expedia bietet seit neuestem einen attributbasierten Buchungsprozess an.
„Personalized Pricing“? Drei Argumente sprechen dagegen
Das Personalized Pricing ist eine Form der Preisdifferenzierung, bei welcher identische Produkte zur gleichen Zeit aufgrund von Kundendaten zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Dabei kann sich der Preis aufgrund des Wohnorts, Kaufverhaltens, Alters, Art des Endgeräts oder ähnlichem unterscheiden.
Der große Unterschied zum Dynamic Pricing besteht darin, dass nicht jeder Kunde die Chance auf denselben besten Preis hat. Eine Studie von Kohl > Partner hat ergeben, dass die Akzeptanz einer personalisierten Preisstrategie bei den Gästen in der Hotellerie aktuell noch sehr gering ist. Wohingegen eine klassische dynamische Preisstrategie – bei richtiger Kommunikation und Anwendung – beim Großteil der Gäste als fair wahrgenommen wird. 2019 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen für personalisierte Preise von der Europäischen Union deutlich verschärft, wodurch vor allem die Anforderungen an die Transparenz für Unternehmen deutlich anspruchsvoller geworden sind. Außerdem scheitert es, wie so oft, auch beim Personalized Pricing an einer Software sowie den funktionierenden Schnittstellen.
Nachhaltigkeit gewinnt im Pricing weiter an Bedeutung
Nachhaltigkeit hat sich in den letzten Jahren als wichtigster gesellschaftlicher Trend entwickelt. Laut einer Studie der ÖHV achten etwa 50 Prozent der Gäste bei der Hotelwahl auf das Thema Nachhaltigkeit. Trotzdem ist in der Branche ein sogenannter „Attitude Behaviour Gap“ spürbar, wonach die Gäste zwar nachhaltiger Urlaub machen wollen, jedoch häufig nicht bereit sind, mehr dafür zu zahlen.
Freiwillige Emissionsausgleiche oder Go Green Raten, wie man sie von den Airlines kennt, sind in der Ferienhotellerie aktuell noch kaum von Bedeutung. Ziel muss es daher sein, die Gäste beim Thema Nachhaltigkeit zu belohnen. Betriebe wie beispielsweise das Mari Pop Hotel im Zillertal, geben zehn Prozent Rabatt auf den Zimmerpreis, wenn die Gäste mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen.
Die pauschale Preissteigerung von X Prozent über alle Saisonzeiten ist vorbei
Das Nachfrageverhalten in den letzten drei Jahren ist extrem volatil geworden. Die Erkenntnisse aus der abgeschlossenen Wintersaison 2022/23 zeigen, dass die Zeiten mit hohen Übernachfragen wie beispielsweise im Februar 2023 immer intensiver, aber auch immer weniger werden. Zeiten mit einer eher schwächeren Grundauslastung nehmen hingegen zu.
Dadurch ist auch eine pauschale Preissteigerung von X Prozent über alle Saisonzeiten und Zimmerkategorien aktuell vorbei. Die Praxis zeigt, dass ein viel differenzierterer Blick in puncto Optimierung der Zimmerkategorien, Saisonzeiten, Wochentage, Aufenthaltsdauer, Buchungsforecast und Nachfragespitzen notwendig ist, um die Preispotenziale in Zukunft richtig abzuschöpfen. Auch die klassische gedruckte Preisliste gehört der Vergangenheit an. Das Buchungsverhalten der Gäste wird immer schwerer planbar, dadurch ist eine gewisse Flexibilität beim Pricing extrem wichtig, um auch die Preise kurzfristig noch nachschärfen zu können.
Die Bedeutung der Preiskalkulation und Preisuntergrenzen wird weiterhin steigen
Aufgrund der aktuellen Kostenexplosion wird die Bedeutung der Preiskalkulation neben der Analyse der Mitbewerber und des Nachfrageverhaltens immer wichtiger. Der Großteil der Volkswirte geht davon aus, dass die Inflation die nächsten Jahre hoch bleiben wird. Daher ist eine Preiskalkulation nach Bauchgefühl zum Scheitern verurteilt. Nur wer seine kurz- und langfristige Preisuntergrenze für die Zukunft kennt und seine Zahlen sauber im Griff hat, weiß, welche Preise mindestens verlangt werden müssen, um zumindest die Fixkosten pro Offenhaltetag sowie die variablen Kosten pro Nächtigung decken zu können. Das wird zukünftig die Grundlage für jede erfolgreiche Preisstrategie sein.
Fazit: Das Thema Pricing wird in Zukunft noch komplexer werden. Wir gehen davon aus, dass die Themen maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz zukünftig das Pricing revolutionieren werden. Umso wichtiger wird es aber, die Vorteile von Mensch und Maschine zu verknüpfen. Die richtige Preisstrategie für einen Betrieb hängt von einer Vielzahl an Parametern ab und wird in Zukunft mehr denn je die Basis für einen erfolgreichen Hotelbetrieb sein.
