Die neue Kampagne „Es geht Bergauf.“ der Tirol Werbung soll in Corona-Zeiten Aufbruchstimmung und Zuversicht vermitteln. GASTRO sprach mit Florian Phleps, Geschäftsführer der Tirol Werbung, über Urlaubsmotive der Sommertouristen, die Vielfalt der landesweiten Initiativen rund um Kulinarik und Genuss sowie das Image Tirols und die diesbezügliche Relevanz von Stammgästen.
Herr Mag. Phleps, seit etwas mehr als anderthalb Jahren sind Sie Geschäftsführer der Tirol Werbung. Wie konnten Sie als Organisation bzw. die Verbände oder Betriebe bislang die Covid19-bedingte Krise meistern?
Wir sehen ein differenziertes Bild, weil wir unterschiedlich stark von den Auswirkungen der Krise betroffen sind. Betriebe mussten für mindestens zweieinhalb Monate schließen. Das hinterlässt ins- besondere wirtschaftlich deutliche Spuren. Als Tirol Werbung waren wir hingegen im Dauereinsatz und fokussiert auf unsere Aufgabe als Kommunikationsunternehmen. In dieser Funktion haben wir in der Akutphase Gäste, Tourismusverbände und Betriebe mit aktuellen und wichtigen behördlichen Informationen versorgt. Danach ging es ums Verbundenbleiben mit den Menschen – insbesondere mittels emotionaler Botschaften auf Social Media. In der dritten Phase haben wir seit Mitte Mai mit der Kampagne „Es geht Bergauf.“ unser touristisches Marketing wieder hochgefahren.
Urlaub im eigenen Land steht heuer hoch im Kurs. Heuer gilt es ganz besonders, vorwiegend den österreichischen Gast nach Tirol zu locken – mit welchen Maßnahmen soll dies gelingen? Welche Bedeutung hätten internationale Gäste? Touristen aus Deutschland waren im Vorjahr mit immerhin 52,1 Prozent für den größten ausländischen Anteil an den insgesamt 49,6 Mio. Nächtigungen in Tirol verantwortlich. Wie erreichen Sie diese Zielgruppe, die eventuell noch aus Sicherheitsgründen Vorbehalte bezüglich ihrer Reisebereitschaft hätte?
Ein Schwerpunkt unserer Kampagne „Es geht Bergauf.“ liegt auf dem österreichischen Markt. Damit einher gehen Maßnahmen, um die Anreise als Teil des Urlaubserlebnisses zu vermitteln. Aus Befragungen wissen wir, dass die weite Anfahrt aus den östlichen Bundesländern zu uns ein Grund sein kann, nicht in Tirol zu buchen. Neben Österreich spielen wir die Kampagne vor allem in Deutschland aus, unserem mit Abstand wichtigsten Herkunftsmarkt. Präsent sind wir auch in den Niederlanden und der Schweiz. Schließlich stammen rund 80 Prozent unserer Nächtigungen im Sommer aus diesen vier Märkten. Der Social-Media-Kommunikation kommt bei unseren Kampagnen besondere Bedeutung zu.
Website und die sozialen Medien
In einer gewissenhaften Erfüllung der Sicherheitsauflagen, die Eindämmung des Covid19-Virus betreffend, liegt ein großer Wettbewerbsvorteil. Wie werden die notwendigen Maßnahmen einerseits an die Betriebe, andererseits an die Gäste kommuniziert?
Die Gäste sprechen wir in erster Linie über unsere Website tirol.at und die sozialen Medien an. Tourismusverbände und Betriebe versorgen wir mittels regelmäßiger Newsletter und einem eigenen Online- Bereich mit den relevanten Informationen zum Thema Sicherheit. Wobei mehrere Partner einen wichtigen Beitrag zur Kommunikation leisten – vom Ministerium bis zur Wirtschaftskammer.
Ihre neue Kampagne soll Aufbruchstimmung vermitteln. Das Motto „Es geht Bergauf.“ ist nicht nur redensartlich gemeint, sondern rückt auch Berge und Natur in den Fokus. Was genau möchten Sie potenziellen Gästen vermitteln? Auf welche nachhaltigen Produkte setzt die Tirol Werbung in Corona-Zeiten?
Wir wollen mit unserer Kampagne „Es geht Bergauf.“ nach dieser schweren Zeit Aufbruchstimmung und Zuversicht vermitteln. Berge und Natur sind zwei zentrale Stärken Tirols und dominierten schon bisher die Urlaubsmotive der Tiroler Sommergäste. Die aktuelle Situation verstärkt diesen Trend weiter. Zusätzlich bieten unsere Berge und Natur einen idealen Resonanzboden für Werte wie Freiheit oder Gesundheit, die in Zeiten der Pandemie nochmals an Bedeutung gewonnen haben. Nachhaltigkeit spielt in der Tirol Werbung nicht nur in Corona-Zeiten eine wichtige Rolle. Wir haben unter tirol.at/nachhaltiger-urlaub eine eigene Seite eingerichtet, wo wir unseren Gästen Angebote, Ideen und Inspiration liefern.
Gäste wollen Tiroler Kulinarik
Genuss und Kulinarik nehmen in der Palette des Tourismusangebots einen großen Stellenwert ein, beispielsweise setzen die „Bewusst Tirol“-Betriebe verstärkt auf Produkte aus der Region. Welche anderen Angebote gibt es noch, landestypische Kulinarik erfahrbar zu machen?
Vier von zehn Gästen wollen im Sommerurlaub die typische Tiroler Kulinarik genießen. Entsprechend vielfältig sind die Möglichkeiten. Neben landesweiten Initiativen wie Bewusst Tirol, die Tiroler Wirtshauskultur, die Tiroler Genussrouten oder die Tiroler Schnapsroute gibt es auch regionale Projekte wie die KochArt Kitzbüheler Alpen oder die GenussWerkStatt Tirol West. Im Mittelpunkt dieser Initiativen stehen neben der landestypische Kulinarik stets auch die regionalen Produkte.
Wie läuft der Ausbau in Sachen Digitalisierung? Kommt in Zeiten der Corona-Krise digitalen Angeboten ein größerer Stellenwert zu? Welche Rolle übernimmt die Tirol Werbung in diesem Zusammenhang?
Die Digitalisierung ist einer der wichtigsten Treiber unserer Weiterentwicklung – unabhängig von der Coronakrise. Wir haben beispielsweise unsere eigene digitale Werbeinfrastruktur realisiert, über die wir unsere Kampagnen ausspielen. Zusätzlich haben wir unsere Fähigkeiten ausgebaut, Kommunikations-Kennzahlen in Echtzeit zu messen und auszuwerten.
Wie schätzen Sie das Image Tirols in Zeiten der Corona-Krise ein? Muss hier generell gegengesteuert werden, und wenn ja, wie?
Es gibt einen Schaden für das Image Tirols, der wird aber nicht nachhaltig sein. Wir haben vor kurzem auf unserem wichtigsten Markt Deutschland die Besuchswahrscheinlichkeit – also die Wahrscheinlichkeit für einen Urlaub – erheben lassen. Und dort liegen wir im Vergleich mit unseren alpinen Mitbewerbern auf Rang zwei, nur Bayern ist vor uns. Die Menschen wollen also weiterhin ihren Urlaub bei uns verbringen. Hier kommt uns der überdurchschnittlich hohe Anteil an Stammgästen in Tirol zugute. Der liegt im Winter bei 74 Prozent und im Sommer bei 61 Prozent. Als essenziell erachte ich eine objektive Analyse und Bewertung der Krisenarbeit in Tirol. Dafür gibt es eine unabhängige Untersuchungskommission. Deren Aufklärung ist wichtig für das Image und die Glaubwürdigkeit Tirols und wird auch wesentlich für unsere Kommunikation sein. www.tirol.at
