„Das Jahr 2013 war weltweit kein einfaches Jahr: geringes Wirtschaftswachstum, Verunsicherung auf den Finanzmärkten, hohe Arbeitslosigkeit. Vor diesem Hintergrund sieht die Bilanz für den Tourismus umso erfreulicher aus. Denn auch letztes Jahr wurde die Reisebranche ihrem Ruf als globale Wachstumsbranche gerecht: Nachdem 2012 eine magische Marke durchbrochen worden war und erstmals mehr als eine Milliarde internationale Ankünfte weltweit verzeichnet wurden, setzte sich diese Entwicklung auch 2013 fort“, freut sich Dr. Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung.

Im vergangenen Jahr wurde 1,08 Mrd. internationale Ankünfte registriert. Global betrachtet lag das Wachstum damit bei fünf Prozent, auch in Europa lag es bei rund fünf Prozent. In Österreich zeigte sich – gesamtwirtschaftlich betrachtet – ein ähnliches Bild: Die heimische Wirtschaft wuchs 2013 kaum, die Arbeitslosigkeit stieg und der private Konsum stagnierte ebenso wie die Reallöhne. Im Tourismus erreichten hingegen sowohl die Zahl der Gäste als auch jene der Nächtigungen neue Höchstwerte. Das Nächtigungsvolumen stieg um 1,2 Prozent auf knapp 133 Millionen, die Ankünfte erhöhten sich um knapp zwei Prozent auf 36,8 Millionen. Wermutstropfen waren dabei natürlich die – seit Längerem stagnierenden – Umsätze, die spürbar auf den Gewinn der Branche drücken.

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Innerhalb der EU 15 konnte Österreich 2013 zwar seinen sechsten Platz bei den Marktanteilen an den internationalen Reiseverkehrseinnahmen verteidigen (der Anteil lag bei knapp sechs Prozent, in absoluten Zahlen waren das über 14 Milliarden Euro), andere Länder steigerten allerdings dank überdurchschnittlichen Wachstums ihre Marktanteile. Im globalen Ranking zeigt sich, dass Österreich als kleines Land mit dem weltweit 13. Platz – bezogen auf die internationalen Ankünften – gut mithält. Bei den Tourismusexporten pro Kopf der Wohnbevölkerung aus dem internationalen Tourismus lag unser Land innerhalb der EU-28 zuletzt auf dem vierten Platz. Damit leistet der Tourismus übrigens einen wichtigen Beitrag zur positiven Leistungsbilanz Österreichs. Der Reiseverkehr trug 7,4 Milliarden Euro zur Leistungsbilanz bei. Diese unterstreicht die volkswirtschaftliche Bedeutung der Branche ebenso wie die Tatsache, dass der Anteil des Tourismus am BIP mehr als sieben Prozent beträgt und Tourismus- und Freizeitwirtschaft zusammen sogar rund 15 Prozent des österreichischen BIPs erwirtschaften.

Erfolgsfaktoren für den Tourismus

Für die weitere positive Entwicklung des Tourismus in Österreich sehe ich dabei mehrere Erfolgsfaktoren: Zum einen muss weiterhin in die Professionalisierung und Individualisierung des touristischen Angebots investiert werden und der Tourismus seine Produkte an die Bedürfnisse der Gäste anpassen. Hier hat jeder Herkunftsmarkt andere Ansprüche und Vorstellungen. Wir müssen aber auch die Zusammenarbeit im Marketing weiter forcieren. So wurde die Kooperation im Rahmen der „Allianz der Zehn“, also mit den neun Landestourismusorganisationen, aber auch darüber hinaus – mit den wichtigsten Destinationen und Angebotsgruppen – in den letzten Jahren sukzessive ausgebaut. Mittlerweile gibt es in Deutschland eine gemeinsame Sommerkampagne mit allen neun Bundesländern und 30 weiteren Partnern, wir stimmen die Pressearbeit ab – und die jüngsten positiven Entwicklungen aus Deutschland bestärken uns auf diesem Weg.

Generell gilt: je mehr Marketingorganisationen gemeinsam oder zumindest abgestimmt vorgehen, umso größer ist die Wirkung am Markt. Unser Ziel ist es jedenfalls, maximalen Werbedruck am Markt für Österreichs Tourismuswirtschaft zu erreichen – in allen 30 Märkten, in denen wir als Österreich Werbung derzeit aktiv sind. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es aber auch wichtig, die Geschichten über Österreich im Marketing immer wieder zu aktualisieren, damit sie in den Köpfen und Herzen der Menschen ankommen und in weiterer Folge die Urlaubsentscheidung beeinflussen. Aus diesem Grund rücken wir jedes Jahr unterschiedliche Aspekte der Marke „Urlaub in Österreich“ ins Kommunikations- Scheinwerferlicht. Aktuell dreht sich daher – vor dem Hintergrund des heurigen 25-Jahr-Jubiläums der Ostöffnung und des Mauerfalls in Deutschland – (fast) alles um die Rolle Österreichs als Treffpunkt Europas.

„Unser Ziel ist es jedenfalls, maximalen Werbedruck am Markt für Österreichs Tourismuswirtschaft zu erreichen – in allen 30 Märkten, in denen wir als Österreich Werbung derzeit aktiv sind“

Gastgeber als Kulturgut

Denn geografisch im Herzen der Alpen gelegen, ist Österreich bis heute durch das Aufeinandertreffen unterschiedlicher Kulturen, Gewohnheiten und Geschichten geprägt. All diese lebendigen Einflüsse spiegeln sich in unterschiedlichen Bereichen wider. Alleine ein Blick in die österreichischen Speisekarten verrät die bewegte Geschichte des Landes: Jene Rezepturen und Gerichte, die heute als österreichische Spezialitäten betrachtet werden, wären ohne interkulturellen Dialog niemals zustandegekommen. Auch im Bereich der Kultur haben über Jahrhunderte hinweg unterschiedliche Stile und Einflüsse Volkskultur, Musik, Brauchtümer und Feste geformt. Nicht zu vergessen die Architektur. Aber natürlich auch die besondere Mentalität der Österreicher, ihre Lebensart und die Alltagskultur haben sich historisch in diesem von Vielfalt geprägten Umfeld im Zentrum Europas entwickelt. Die österreichischen Gastgeber mit ihrer typischen Art und ihrer Professionalität sind ja schon ein wertvolles Kulturgut für sich. Nicht umsonst gilt Österreich als eines der gastfreundlichsten Länder der Welt. Und nicht umsonst sind die österreichischen Gastgeber mit ihrer Gastfreundschaft auch einer der ausschlaggebenden Faktoren, weshalb unsere Gäste in unser Land kommen. Und was wäre schließlich Österreich ohne die Österreicher? Ein ganz normales Urlaubsland.

Zusammenarbeit fördern

Wir sind gut aufgestellt, das letzte Jahr ist gut gelaufen und auch der Ausblick für 2014 ist durchaus positiv: Für heuer rechnet die Welttourismusorganisation UNWTO mit einem weltweiten Wachstum von 4 bis 4,5 Prozent, für Europa mit einem Plus von 3 bis 4 Prozent. Wir sind daher zuversichtlich, dass auch das Urlaubsland Österreich von dieser Entwicklung profitieren wird. Da bei allem Optimismus die Herausforderungen natürlich nicht weniger werden, die Konkurrenz groß ist und der internationale Wettbewerb um den Gast härter wird, ist es besonders wichtig, im Tourismusmarketing eng zusammen zu arbeiten. Das heißt: Synergien nutzen, flexible Formen der Kooperation finden, auf temporäre Netzwerkstrukturen setzen. Für uns als Netzwerkknoten im System Tourismus ist es daher auch klar eine unserer wesentlichen Zukunftsaufgaben, entsprechende Koordinierungsleistungen zu erbringen und weg vom alleinigen Tourismusmarketing hin zum Tourismusmanagement zu kommen. Seitens der Österreich Werbung werden wir vor diesem Hintergrund die Zusammenarbeit in der Branche weiter forcieren, um gemeinsam mit allen österreichischen Partnern die Wettbewerbsfähigkeit Österreichs im internationalen Tourismus zu stärken.

Dr. Petra Stolba
Österreich Werbung
www.austriatourism.com