Die Messebranche steht vor einem tiefgreifenden Wandel, der auch für die Gastronomie und Hotellerie von großer Bedeutung ist. Eine aktuelle Studie von Simon-Kucher, die „Trade-Fair-Future-Studie“, zeigt deutlich: Die „Festivalisierung“ von Messeformaten ist längst kein Nischentrend mehr, sondern entwickelt sich zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Acht von zehn Messeveranstaltern sehen den Erlebnischarakter bereits als festen Bestandteil ihrer Events, und für jeden fünften ist er sogar unverzichtbar. Dieser Trend wird sich noch verstärken, da Erlebnisformate für Gen Z und Millennials dreimal so relevant sind wie für ältere Zielgruppen.
Erlebnisfaktor als wirtschaftliche Notwendigkeit
Klassische Messemodelle geraten unter Druck. Alexander Dyskin, Senior Director bei Simon-Kucher, warnt: „Wer heute keine Erlebnisse schafft, verliert morgen Relevanz!“ Die überwiegende Mehrheit der Veranstalter (90 Prozent) will zukünftig auf Erlebnischarakter setzen, um Erlöse zu sichern. Für 20 Prozent ist die Festivalisierung sogar unverzichtbar. Dr. Frauke Becker, ebenfalls Senior Director bei Simon-Kucher, betont: „Erlebnisformate sind kein Nice-to-have mehr, sondern wirtschaftliche Notwendigkeit. Sie schaffen Loyalität, verlängern Wertschöpfungsketten und sichern damit den langfristigen Erfolg klassischer Messen.“
Sponsoring statt Standflächen
Der traditionell wichtigste Erlösstrom – die Standfläche – verliert laut Studie zukünftig deutlich an Bedeutung. Stattdessen erwarten Veranstalter Zuwächse bei Sponsoring & Brand Partnerships, Data Monetization & Community Insights sowie Merchandising & Limited Editions. „Der Wandel ist tiefgreifend“, so Becker. „Zukünftig entscheidet nicht mehr die Quadratmeterzahl, sondern die Qualität des Messeerlebnisses.“ Bereits jetzt fließen bis zu 30 Prozent des Messebudgets in die erlebnisgetriebene Neuausrichtung von Events, und diese Investitionen werden perspektivisch dramatisch steigen.
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