Auch wenn er nie wirklich weg war, musste der Newsletter in den vergangenen Jahren doch so einiges durchmachen. Gebeutelt von der DSGVO, pauschal in die Spam-Schublade gesteckt und von ständiger Kritik begleitet, er sei doch ohnehin längst tot. Doch damit tun wir ihm definitiv Unrecht. Claudia Mair am Tinkhof, Beraterin bei Kohl&Partner in Innsbruck (www.kohl-partner.at), räumt mit fünf Newsletter-Mythen auf.
Mythos #1 – Der Newsletter ist tot
Immer wieder liest man diese Worte, und trotzdem landen täglich zahlreiche Newsletter in unseren Postfächern. Einige davon öffnen wir sogar. Und genau hier liegt der virtuelle Hund begraben. Nur ein Bruchteil der Empfänger öffnet den Newsletter. Gründe dafür gibt es genügend: langweilige Inhalte, unpersönliche Texte, Spam Flags oder der falsche Zeitpunkt und die falsche Botschaft für einen durchaus richtigen Empfänger – um nur einige zu nennen. Häufig hilft der Selbst-Check, nämlich sich beim Öffnen des nächsten Newsletters zu überlegen, warum man diesen öffnet und liest. Hieraus lassen sich Learnings für die Gestaltung des eigenen Newsletters ableiten. Denn eines ist sicher: Gut strukturierte Newsletter mit den richtigen Inhalten für die passende Zielgruppe funktionieren – nach wie vor.
Mythos #2 – Am besten funktioniert der Newsletter, wenn ihn eine Agentur schreibt
Viele Betriebe lagern das Schreiben und den Versand der Newsletter an eine Agentur aus. Die Gründe dafür sind vielfältig: mangelndes Vertrauen in die eigene Text-Kreativität, Respekt vor der Technik und vor allem der hohe Zeitaufwand. Aber schafft es eine Agentur, wirklich das Feeling des Hotels und der Gastgeber im Newsletter rüberzubringen? Schwierig… Denn externe Accountmanager einer Agentur sind einfach nicht täglich im Hotel, wissen nicht um die Besonderheiten der Gäste und reden nicht täglich mit ihnen. Aber genau das macht einen guten und persönlichen Newsletter aus: als würde man eine E-Mail an Freunde schreiben. Es lohnt sich also, das E-Mail Marketing selbst in die Hand zu nehmen.
Mythos #3 – Mit dem Newsletter sollen Angebote verkauft werden
Jein. Sicher ist das übergeordnete Ziel eines jeden Hotels, Zimmer zu verkaufen. Dabei wird aber oft vergessen, in welcher Phase sich der Gast gerade befindet. Die meisten Personen in der Empfängerliste sind zum Versandzeitpunkt gar nicht bereit, einen Urlaub zu buchen oder auch nur zu planen. Besteht der Newsletter dann ausschließlich aus buchbaren Angeboten, werden sich diese Empfänger über kurz oder lang von der Mailingliste abmelden. Weil der Newsletter keinen Mehrwert für sie bietet – nichts Spannendes zum Lesen abseits von Sonderangeboten. Ein guter Newsletter sollte in erster Linie Inspiration beinhalten, Geschichten, Neuigkeiten und nur einen kleinen Teil Verkaufsinhalt. Reine Verkaufsnewsletter, zum Beispiel ein Midweek Special, können stattdessen an besonders buchungsrelevante Empfänger geschickt werden.
Mythos #4 – Mehr als ein Newsletter im Monat ist Spam
Grundsätzlich kann auch nur ein Newsletter-Versand im gesamten Jahr als Spam empfunden werden. Nämlich dann, wenn dieser Newsletter die falschen Inhalte an die falsche Person schickt. Einen Newsletter pro Woche und diesen immer pauschal an die gesamte Datenbasis schicken? Auch dann reden wir von Spam. Und niemand mag Spam, vor allem nicht auf Dauer. Die Hotellerie verfügt über so viele Kundendaten wie sonst kaum eine andere Branche. Wir sollten eigentlich genau wissen, welche Gäste zu welchem Zeitpunkt welche Botschaften und Inhalte brauchen. Dies funktioniert jedoch nur, wenn die vorhandenen Daten auch entsprechend analysiert und genutzt werden. Zahlreiche Systeme verstehen inzwischen die Wichtigkeit der eigenen Daten und deren Nutzung. Von einfacher Segmentierung der Gäste nach Saisonen bis hin zur Königsklasse, dem vollautomatisierten Versand mittels Algorithmus. Es gilt also zu überlegen, welche interessanten Themen im Jahresverlauf kommuniziert werden sollen, welche Angebote es gibt und für welche Gäste diese relevant sein könnten. Ein Newsletter mit Bewerbung der Ferienzeiten und Inhalten für Familien ist für Paare, die bisher immer unter dem Jahr für ein Wochenende gekommen sind, nicht relevant. Unerlässlich ist es daher, sich mit den eigenen Ziel- und Gästegruppen und den für sie relevanten Themen zu beschäftigen und einen darauf basierenden Plan zu erstellen. Denn bei guter Segmentierung können es kaum genug Newsletter sein.
Mythos #5 – Ein Newsletter kostet nichts
Es gibt wohl nur wenig andere Marketingkanäle, die so effizient eingesetzt werden können und von Inspiration über Information bis hin zu Verkauf alles können. Effizient auch im Sinne von Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch wenn das Newsletter-System nicht viel kostet oder es sogar im Korrespondenz- oder CRM-System inbegriffen ist, kostet ein Newsletter vor allem eines: Zeit. Zeit, sich einen guten Plan zurechtzulegen. Zeit, sich Themen zu überlegen und Zeit, gute Texte zu verfassen. Aber eines ist sicher: Je besser die Vorbereitung und je größer die Routine, desto schneller geht es mittelfristig. Und desto zufriedenstellender wird das Ergebnis sein: nämlich mehr Buchungen und eine starke Kundenbindung.
